死亡率99被快时尚逼死设计师品牌的情况可的是个啥！

死亡率99% 被快时尚逼死？设计师品牌的情况可能要反转了

在很长1段时间里，国内知名买手店长作栋梁的联合开创人刘馨遐1直觉得，设计师品牌跟电商是脱节的。因此，虽然栋梁早在2009年时就成立了，却1直作为线下门店的情势存在。

而差不多在同1时间，2010年分别在纽约和厦门诞生没多久的设计师品牌BABYGHOST和Ms MIN，却都做了1个让所有人没有想到的决定 开1家淘宝店。在圈内人看来，设计师品牌应当遵守默许的发展轨迹：开实体店，或入驻像栋梁这样的精品买手店。

不过，以后的发展证明了她们当初的决定是正确的。Ms MIN成为很多新晋设计师们的楷模，BABYGHOST天猫旗舰店的事迹连年爬升，已积累超过20万粉丝。

也正是BABYGHOST给了刘馨遐很多灵感，让她重新思考1些问题，设计师们到底要把自己的设计卖给谁？能够欣赏自己的观众又在哪里？

长作栋梁买手店 开创人刘馨遐

长作栋梁天猫旗舰店

因而，2017年11月1日，长作栋梁携手uma wang、percy lau等1众国内知名设计师品牌们1起正式入驻天猫，希望通过与天猫的合作来寻觅答案。

令刘馨遐欣喜的是，长作栋梁的在入驻以后的第2个月，平均客单价便超过了4000元。也就是说，这些设计师品牌们已在天猫上找到了1批精准客群，并且还愿意取出其实不少得钱为自己爱好的设计买单。做电商，这在几年前被很多人认为是 异类 的举动，如今不但成了设计师和买手店们突破品牌生存窘境的方式之1，还带来了更大的想象空间。

不止栋梁，更多买手店们都在相继入驻天猫。在1月17日召开的天猫设计师品牌发展沟通会上，天猫衣饰事业群总裁尔丁宣布，2018年将启动 设计师DT创新计划 ，将用1年的时间在这个新兴领域孵化出5大过亿品牌，同时通过与纽约时装周合作天猫中国日（Tmall china day），天猫将推动更多本土原创设计师品牌登上全球舞台。

在2017天猫潮流盛典上的设计师品牌们

设计师不再由于高价而自豪了

即便到现在，我们还是会对他们产生 误解 ：价格高、供应链不稳定、风格难以被大众消化。因此，关于独立设计师品牌，坊间1直流传着这样1种说法：近几年来，虽然中国每一年都会诞生数以万计的独立设计师品牌，死亡率高达99%，生存率只有1%。

对新兴的设计师品牌来讲，价格也许是敲开或谢绝消费者的第1关。很多设计师都有国外留学的经验，因此商业模式照大都搬自国外，设计师们的定价权有时其实不掌握在自己手里。依照国外的零售渠道来讲，1个独立设计师品牌在出来以后，会经过零售商、买手各个环节，最落后入到店铺，翻倍率极高，价格也就上去了。

明显，在当下的中国，在大家都习惯打开淘宝，打开天猫去购买的时候，这类历经重重倍率才能与消费者见面的商业模式，是否是仍然合适1个新设计师的发展？

刘馨遐回想起1个场景，这同样成为很多行业人士嘴边常常出现的案例：初期在为淘宝的1期产品定价时，Ms MIN开创人刘旻拿着1条费力很多血汗的裙子去询问丈夫。时任Ports男装设计总监，后来成为Ms MIN品牌总裁的Ian思索了1会儿说： 700块。 当听到这个数字时，刘旻当场留下了眼泪。

Ian随后解释： 你应当斟酌的，其实不是作为创作者，认为这条裙子应当值多少钱。而是1个消费者，究竟愿意花多少钱在络上购买1个他其实不熟习的品牌生产的裙子呢？我认为就是700元。 （注：本句援用自时尚评论人唐霜《卖得贵，已成中国时装设计师的商业困局》1文）

庆幸的是，设计师不会再由于自己卖掉1件7000⑻000的衣服而感到自豪了，他希望看到自己的衣服被更多人穿上。 这是他们的诉求。 刘馨遐说。

刘旻最后接受了丈夫的建议。因而在淘宝上发售第1个系列新春系列时，她自己做客服、自己发货，对能有很好的反馈感到欣喜、激动。BABYGHOST黄悄然也说，做为设计师，没有比在街上看到有人穿着BABYGHOST的衣服，更让她兴奋的事了所谓最好的时期。

Ms MIN的1件双面呢大衣

现在，当我们再去看MsMIN的天猫旗舰店时，即便是1条普通的连衣裙也卖到了近5000元，高级点的丝绒半裙乃至高达7500元。固然，她也仍然会照顾到那部份喜欢Ms MIN，但尚且只负担得起买几百块衬衫和半裙的消费者。明显，品牌们也许应当以市场为动身点制定价格策略，不论是贵的还是便宜的都是不公道的。

而也只有在不断坚持稳定的风格、供应链和市场后，设计师品牌才有底气由于自己的人格魅力，对品质的极致寻求和多年来的风格沉淀来提高价格。这时候候，消费者对购买1件衣服时的期待早已超脱了服装与设计本身。

与价值相匹配的溢价能力，这也许是设计师品牌与很多商业品牌的最大区分。

BABYGHOST产品图

uma wang产品图

谁是设计师们的竞争对手

但残暴的是，在时尚行业、消费者习惯或是商业环境产生巨大变革以后，设计师品牌们的竞争对手早已不只是设计师们。

过去10年，中国独立设计师品牌蓬勃发展，它们所依托的买手店的商业模式也纷纭在中国市场遍地开花。

刘馨遐说，栋梁在前几年挑选设计师品牌时有3个标准：1、要有稳定可延续的系列；2、要有唯1的风格，独特的语言；3、所有合作的品牌都要看到实物，感受面料和材质。而中国第1代独立设计师品牌的消费者是1些常常有商务旅行或出国的人，他们会慕名而去购买，对独立设计师品牌怀有宽容。

但到了新零售时期，设计师品牌的流通链路不断被打开，被迫来到1个更大的环境当中，他们面对的不再是设计师之间的竞争，而更需要思考产品的性价比、服务、售后，是否是跟得上时期的大潮。

红经济便是深谙这些技能，而在这几年异军崛起的商业模式。因此，现在的栋梁会尝试着将1个特别的设计，乃至只是1个单独的系列放到店里做商业化尝试，与消费者保持良好的沟通，再不断作出调剂。但相比较1般的电商品牌，他们的线上数据的快速反应仿佛还远远不够。

天猫衣饰事业群总裁尔丁

我们在给1些品牌做用户画像分析的时候发现，他的拥戴者消费盒马鲜生的比率更高，去买进口生鲜比率更高，出行以休闲度假为主，这些定义出来后的消费者，极可能更喜欢英伦产品，这些用户可能就是设计师潜伏的用户。 天猫衣饰事业群总裁尔丁说， 消费者需求在转变。

辐射全国 这也是为何，奢侈品和设计师商圈在全部衣饰体量得占比不到1%，但天猫衣饰照旧会花很大的精力去扶持。

1个典型的案例是，最初只是依托卖连衣裙在天猫诞生的中国风设计师品牌密扇，通过天猫大数据的赋能，在生产企划上不断开发新品类，改良产品结构，更改变了供应链的运转方式。

纽约时装周的 中国日

本周，名模吕燕的个人时装品牌Comme Moi和例外刚刚入驻了天猫，开了旗舰店。另外，兰玉、乌丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white、Play Lounge、Chizhang和wconcept都已入住了天猫。据统计，目前天猫上已有数以千计的设计师品牌开店，而且这1数字还在快速增长中，最近新入驻的独立设计师品牌有40多家。

老顾客营销1般分为3个步骤：建立关系---增进消费---平常联系

而像Ms MIN这样几年前便主动拥抱电商，尝试新渠道的设计师品牌，不但在淘宝和天猫上玩得风生水起，还逐步从线上走到线下。Ms MIN前后入驻了买手制百货连卡佛、美国Saks 5th Avenue百货公司，2016年，Ms MIN还在上海奢侈品商圈上海商城开了实体店。

通过数据帮助设计师品牌发现更多线下商圈的潜伏用户，从而指引选址开店和运营，也是接下来天猫衣饰新零售的重要组成部份。

（从左到右）天猫事业部运营专家河伯、独立设计师陈鹏、 长作栋梁买手店 开创人刘馨遐和天猫衣饰事业群总裁尔丁

在沟通会上，尓丁宣布，天猫将在流量扶持、供应链打造、营销和品牌建设等多方面为设计师品牌提供商业赋能，特别是在天猫所善于的大数据领域，更将为设计师品牌提供从用户分析到价格带预测等全方位支持。

而在今年2月行将举行的 天猫中国日 （Tmall China Day）上，天猫还将携手美国设计师协会CFDA在2018年纽约时装周上专门为中国品牌打造节日。

这是纽约时装周历史上，第1次开辟1天来展现天猫带过去的中国品牌，其中包括运动品牌李宁、男装品牌太平鸟、独立设计师品牌CHEN PENG和陈冠希的个人品牌CLOT等。

去年11月，陈冠希在纽约大学发表了主题演讲，作为时尚品牌开创人，他说要向全球证明，中国制造不低于世界制造。

而通过像天猫这样的合作火伴，中国品牌有了更多走出去的机会。 China Day希望能够帮助中国设计师走出去，让全部国际环境认识到中国的设计的水平。 尔丁说。

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